2007年底,蒙牛广告部门一位相关负责人找到互联网广告代理商好耶,与之商谈2008年的合作,希望通过好耶在数家门户网站上投放广告。让这位负责人始料不及的是,国内各大门户网站的广告价格均比去年提高了20%-30%。

2008年1月4日,华尔街传出消息称,包括新浪在内的国内互联网媒体广告价格将上涨,其中新浪的上涨幅度将达到30%。华尔街分析人士预期,新浪等公司广告价格上涨,必将带来收益上涨。受此利好消息的刺激,新浪股价当天大涨7.96%。

1月8日,新浪副总裁杜红、搜狐副总载王昕接受本报记者采访时,均肯定了上述消息。

美国投资银行分析师Piper Jaffray已经把新浪股票的评级由"中性"上调至"买入"。分析师在报告中称,广告价格提升对于新浪的发展非常重要,因为该公司品牌广告营收的增长有一半源于广告价格提升。另外,北京奥运也将增加其收入。

但一位分析人士却告诉记者,华尔街只看到了表象,没有看到涨价的真正原因。他认为,主要原因是新媒体广告的代理行业发生了洗牌重组:分众、WPP大规模收购新媒体广告代理公司,已经控制了新媒体广告总量的70%。

此分析人士认为:强势的分众、WPP要求新浪等新媒体降低广告折扣,新媒体为了维持营收规模与利润空间,只能提价。

此分析人士还认为,降低广告折扣只是广告代理围剿新媒体的开始,分众、WPP等新媒体广告代理公司的最终目的是实现行业垄断地位,就像家电零售行业的国美,拥有寡头地位后,再通过降低广告折扣、压款等方式重建游戏规则。

他认为,美国那些投资者最终会发现,广告价格提高带来的收入将进入分众、WPP的腰包,而与他们买的那些门户网站股票无关。

代理商逼迫门户涨价?

新媒体广告市场这块蛋糕正在迅速变大。1月8日,中国互联网数据中心<2007年中国互联网调查报告>显示:2007年,中国综合门户网站的营收规模为123.5亿元,其中网络广告收入比例为27.2%,约为34亿元。网络广告代理商龙拓互动总经理苏义认为,计入搜索、网络广告联盟(阿里妈妈等)的收入,2007年中国网络广告的总规模约为80亿元。

据上述分析人士指出,门户网站34亿元的网络广告收入中,超过70%是来自分众、WPP旗下的广告代理,此比例超过了国美、苏宁在家电领域的市场份额。可以说,分众、WPP已在网络广告领域拥有了绝对话语权。

此分析人士透露,去年第四季度,新浪、搜狐确定第二年的广告价格时,分众、WPP旗下广告代理商要求新浪降低广告折扣——新浪、搜狐以前的折扣为70%,现在广告代理商要求降到50%。降低广告折扣后,即使今年整体广告市场增长超过30%,新浪、搜狐等仍不能满足增长预期。为了保证营收规模与利润,他们只能被动提高广告价格。

上述分析人士认为:新浪、搜狐等不能束手就擒,他们有两种方式打破目前的僵局:一种是建立直销团队,在各地开分公司;另一种是四大门户联手,组成媒体联盟,共建游戏规则。不过他旋即否定了自己的观点:各地开分公司会增加运营成本,而四大门户组成联盟更不现实。

在四大门户网站中,新浪网广告收入最高,达10.2亿元(非广告收入4.8亿元),搜狐广告收入达9.4亿元(非广告收入达4.9亿元),腾讯广告收入达5.2亿元(非广告收入达35.8亿元),网易广告收入2.9亿元(其中非广告收入达20.8亿元)。

前四大门户广告收入合计达27.7亿元,达整体收入中的82%,前四大门户联手,则可与广告代理抗衡。但四家如何协调利益形成联盟,是四大门户需要考虑的问题。上述分析人士认为,如果四大门户利益不统一,就会给广告代理商带来可乘之机。

对于广告涨价原因,杜红表示:新浪每年第四季度都涨价,并不是因为其他原因,与广告代理降低折扣无关,与分众无关、WPP无关。据杜红透露:分众、WPP旗下所有的广告代理在新浪的广告收入不超过40%,不会对新浪的广告定价策略造成影响。

上述分析人士则认为:40%并不是一个小数目。

王昕则认为:分众、WPP对广告代理行业的并购整合并不是针对新媒体,而是针对广告主。以前全国数十家广告代理,大家各自为政,竞争非常激烈,有时候为了争夺同一客户而降低服务费,甚至免收服务费,这压缩了广告代理行业的利润空间。

据记者了解,服务费一般为广告费的10%-15%,以一年广告费34亿元计,2007年中国新媒体广告行业的服务费在3.5亿-5亿元。通过上述收购整合,分众、WPP面对拥有70%的新媒体广告代理权,面对广告主时就会底气十足,就不会放弃服务费,就拥有了这3.5亿元到5亿元的空间。

收购背后的双寡头垄断

一家门户网站的员工开玩笑说,以后公司的代理商年会只需请两个人就够了:一个分众,一个WPP。新浪、搜狐等门户网站每年都邀请广告代理合作伙伴出国游玩,每年都有数十人参加。

这种情况已经发生了变化,而一切始于分众、WPP在新媒体广告代理行业跑马圈地式的收购。

2007年3月,分众传媒以7000万美元现金和价值1.55亿美元的普通股收购好耶全部股份。2007年8月,分众传媒出价2000万美元收购创世奇迹,卡位网游广告市场,11月,收购网络广告代理商江畔传媒,收购价格约2000万美元。分众还收购了科思世通、网脉、恒询三家网络广告代理商,但至今未公布收购价格。

上述分析人士预估,在广告代理行业,江南春收购圈地共耗费了约3亿美元,而旗下6家公司代理了将近40%的网络广告业务。

在以1000万美元价格收购艾瑞咨询时,江南春称:可以加强分众传媒对网站及网民上网习惯的了解,同时也有利于分众传媒掌握中国互联网板块的发展和变革趋势,并制定互联网战略。上述分析人士则认为,江南春还可以利用艾瑞咨询的媒体功能及艾瑞对媒体的影响,把握网络广告行业的话语权。

在分众疯狂收购的同时,与之相抗衡的还有一家老牌广告代理公司WPP。这是世界上最大的传播集团之一,旗下拥有60多个子公司,包括奥美公关、奥美广告、智威汤逊,Hill and Knowlton,Millward Brown,Research International,传立和Enterprize IG 等。

WPP于2005年收购了华扬联众,旗下的奥美中国又于2006年收购世纪华美。迄今为止,WPP没有对外公布收购金额。但通过收购这两家公司,WPP掌握了中国网络广告市场超过30%的代理权。

目前,分众和WPP已经占据了中国网络广告代理市场的70%。据记者了解,分众正计划与日本电通合作,将旗下6家网络广告代理公司及日本电通中国业务整合成一家公司,新公司名为分众网景网络广告公司。而WPP正计划将华洋联众、世纪华美与旗下原有的传立整合,新公司名为华扬群邑网络公司。

整合完成后,分众网景代表分众旗下所有网络广告公司面对媒体或是广告主,WPP组建的华扬群邑将同样如此。

对于分众是否重组旗下网络广告代理业务,分众传媒副总裁稽海荣接受本记者电话采访时表示:目前还没有做最后决定。

新媒体的国美、苏宁?

上述分析人士认为,分众、WPP最终要建立网络广告行业的游戏新规则。

上述分析人士,在传统媒体领域,内容提供商、广告代理、广告主已经形成固定的格局,比如电视行业,代理分散、规模小,媒体与广告主拥有更大的话语权。此前的网络广告行业也是如此,但经江南春、WPP系列收购之后,既有格局已经完全发生变化。

此分析人士认为:在广告代理这个环节拥有绝对的话语权之后,分众、WPP首先会改变与广告主、媒体的玩法。首先是重建分成比例,要求媒体降低折扣,然后向广告主索要更高的服务费。在目前的中国网络广告行业,折扣降低10%或服务费提高10%,都能产生3亿-5亿元的真金白银。

随着中国网络广告行业的发展,此利润空间还将迅速放大。此前有消息传:江南春将旗下网络广告业务进行整合,然后打包上市。

此外,分众、WPP还有新的玩法:一是与媒体合作,买断媒体的固定位置然后向广告主出售,这将进一步提高代理的利润空间,二是延长回款期,有如国美、苏宁延长海尔、长虹等家电厂商的回款期,这将给分众带来巨大的现金流。目前,这笔现金流每年超过34亿元。

上述分析人士认为:整合广告代理环节,还只是江南春"三步走"计划中的一步。在互联网媒体领域,江南春的第一步是整合广告代理环节,掌握产业链内的话语权,第二步是收购整合一些垂直的门户,目前,这一步已经启动,目前分众已经收购房网、东方财富网等网站,第三步则是整合垂直门户建立一个强势的媒体集团,结合自己在广告代理领域的优势,进一步巩固自己的地位。

"第三步目前还没有开始。"他说,"不过以江南春的风格与分众现在的扩张速度,这一天很快就会到来。"

对于江南春的三步走,稽海荣没有发表评论。稽海荣同时否认新浪、搜狐等网络媒体提高广告价格与分众有关。他解释,由于售买率提高,市场空间增大,媒体每年都会调整自己的广告价格,2008年的提价也属正常。他认为,北京奥运会也是网络广告提价的原因。

王昕认为,分众的做法不会给自己带来威胁:搜狐坚持长期发展,重视内容与服务质量,这将使搜狐拥有更多的用户,搜狐的广告价值自然就会有所体现,新媒体在整个产业链中不会处于弱势地位,分众、WPP不会成为苏宁、国美,他们之间会形成一种和谐的平衡。

上述分析人士认为:不能纵容分众、WPP做大,否则新媒体公司将自食其果。他认为,新媒体公司应该学习手机厂商,对零售商严格控制,坚决不让一家做大,这才使手机制造商在整个产业链中拥有话语权。遗憾的是,现在的新媒体公司正在学习长虹、海尔等家电厂商